引领文明　滋养心灵
——以宁化县为例探讨公益广告助力文明县城创建

李玉琴

　　为巩固提升全国文明城市创建成果，不断提高市民文明素质和城市文明程度，打响“为文明点赞 为三明点赞”这一品牌，今年2月开始，全市广泛开展“为文明点赞 为三明点赞”十个一主题系列活动，其中，公益广告的征集和宣传就是重要内容之一。

　　公益广告是文明县城创建的重要组成部分，其内容多针对现实时弊和不良风尚，进行善意的规劝和引导，受众为广大市民，是教育与宣传的良好载体。市民是展示城市文明形象的窗口，有文明的市民才会有文明的城市，而公益广告以直观、生动的表现形式把正能量信息传递给市民，规范市民行为，引导市民崇德向善，对文明秩序养成，文明风尚传播，树立文明新风，营造文明氛围，展现良好精神风貌以及城市形象意义重大。本文主要从公益广告在文明县城创建中的重要性，宁化县公益广告现状以及公益广告助力文明县城创建的对策三个方面进行探讨。

　　一、公益广告在“创城”中的重要性

　　公益广告是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，它具有公益性、非营利性、社会性及通俗性等特点。公益广告受众面广，对象为广大市民群众，针对现实时弊和不良风尚，进行善意的规劝和引导，树立新风，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转。

　　公益广告是文明县城创建的重要组成部分，对社会主义精神文明建设的传播及社会主义核心价值观的宣传有重要作用。其作为教育与宣传的良好载体，渗透着正面的价值导向，以直观、生动的表现形式把社会公德、职业道德、家庭美德等文明道德观念传递给公众，易于被市民接受。公益广告对市民的影响是潜移默化的，市民在不经意的关注中，吸收了积极向上的人生观、价值观。文明城市的创建需要文明的市民，优秀公益广告在引导市民行为，提升文明素养，营造和谐稳定的社会环境方面的作用值得我们重视和大力推广。

　　二、宁化县公益广告现状

　　宁化县公益广告发展比较缓慢且多为政府部门设置。从城区公益广告分布情况来看，主要存在内容单一、设置随意、数量少、实效短等方面问题。

　　（一）内容单一，创意少

　　从公益广告作品征集情况看，近年来，宁化县委宣传部、县委文明办每年都进行公益广告征集。从征集的作品数量和质量来看，不乏一些优秀作品，但平面类作品居多，网络类、视频类、广播类、动漫类作品少且质量不高，多数平面类公益广告局限于口号、标语配上一张关系不大的图片。市民参与率低，作品多为机关事业单位干部职工设计。从城区设置的公益广告内容上看，涉及计生、综治平安、消防、交通安全、社会主义核心价值观等内容的公益广告多为标语式、说教式宣传，内容、形式单一，有创意，有吸引力，能引起市民共鸣并轻易记住的少。自主设计的少，采用的多为中央、省、市公益广告库直接提供的公益广告。

　　（二）设置随意，显杂乱

　　宁化县虽然在主干道、商业大街、公园广场等地都有设置公益广告，但城区公益广告设置未进行整体规划，户外公益广告受场所限制，各单位自行选址发布，设置比较随意，位置不显眼，市民无法及时注意到，宣传效果不理想。除橱窗及大型广告架外，户外平面公益广告多为喷绘贴布，不美观且容易损坏，而损坏的未及时整理换新，整体破旧杂乱，反而影响了市容市貌。

　　（三）数量少，实效短

　　制作、设置优秀公益广告作品成本高，而公益广告投放不直接产生经济效益，也没有专项经费。资金缺少，使固定、长期发布的公益广告数量较少。目前，虽然宁化县公益广告投放量日益增多，但大多为配合一些工作开展需要而设置发布，工作结束，相关公益广告即被撤换，时间短，宣传过程不连贯，持续性低，不仅无法达到应有的宣传效果，而且造成极大的浪费。

　　三、公益广告助力文明县城创建的对策

　　公益广告作为精神文明创建和公民道德建设的重要载体，为使其充分发挥宣传文明新风，提升公民素质，倡导和谐理念等社会价值，助力文明县城创建，在具体工作中，要着重抓好创新保质、集思广益，整体规划、优化管理，拓展渠道、整合资源几个方面工作。

　　（一）创新保质，集思广益

　　创意是广告的灵魂，也是公益广告有效传播的保障。优秀的公益广告，需要有效的把主题信息传递给公众，引起市民的注意，产生兴趣并成功记住。公益广告创作者要善于从百姓身边事情中选取题材，关注社会普遍存在的问题，表达的主题与选取背景融为一体，以景会意，深入人心。公益广告的影响是潜移默化的，要创新表现形式，以市民接触最多且易于接受的表现形式为主，用不同类别的作品解读文明礼仪普及、文明环境营造、文明秩序养成、文明风尚传播，使市民爱听爱看，推动形成“说文明话、做文明事、当文明人”的良好氛围，将公益广告的作用最大化。

　　公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。当前宁化县公益广告的发布及制作多以政府部门为主导，公众、企业参与公益广告活动积极性不高。设计一条主题明确、制作优秀、创意精彩、表现形式新颖兼顾的公益广告仅靠非专业的政府部门干部职工显然太吃力。政府部门可制定奖励政策，跳出既定局限，扩大征集范围，在电视台、网络平台、报刊等媒体发布公益广告创意、线索及成片征集公告，从社会大众中发掘出创意的闪光点，充实创意作品，筛选优秀公益广告。在不影响版面内容及整体美感的情况下，以冠名企业名称吸引企业参与公益广告制作和发布，既提升企业品牌形象又促进了公益广告发展。公众、企业、政府联合参与公益广告策划、制作，也进一步促进道德理念、文明风尚在全社会的传播进程。

　　（二）整体规划，优化管理

　　公益广告设置合理、美观能够给城市形象加分。反之，零散、杂乱的布局则极大的影响市容市貌。针对宁化县固定公益广告数量不多，分布不均，设置随意等问题，可结合本地自身实际进行整体规划，内容、色彩与周边环境相协调，因地制宜。明确统一材质和规格，根据不同区域的特点进行设置，以人流量大的商业街区、主干道、公园广场为主集中宣传。同时，设置专项经费，加大资金投入，增加固定公益广告位，长期投放公益广告，保障公益广告发布数量，加大宣传效果和延续性。加强相关部门间的协调、配合，发挥文明办、市场监督管理局、行政执法局等单位职能，成立公益广告专门管理机构，管理和运行公益广告的发布和制作，承担公益广告日常运作和维护，完善公益广告监管机制，规范公益广告设置，扩大公益广告影响力，提升城市形象。

　　（三）拓展渠道，整合资源

　　今年3月1日，国家工商总局等部门共同发布了《公益广告促进和管理暂行办法》，《办法》规定各类宣传媒介均有义务刊播公益广告，并对电视台在每套节目每日播出公益广告的时段和数量进行了明确，对报刊杂志、政府网站、新闻网站等规定了相应公益广告刊登任务。目前，宁化县公益广告发布渠道主要依靠电视台、宣传橱窗、大型广告架、户外LED显示屏等宣传阵地，投放比例不高，且多为完成行政任务，投放时间短，宣传效果不明显。在协调固有宣传阵地依据《办法》相关规定主动发布公益广告且提高投放比例的前提下，应尽力拓展发布渠道，整合宣传资源，充分利用网络、建筑围挡、灯箱、公交媒介、社区宣传栏、通讯运营平台、微信平台等形成公益广告宣传网络，扩大公益广告宣传覆盖面，全方位弘扬良好社会风尚，传递正确价值导向和主流价值观，日积月累，引导市民行为，滋养市民心灵，潜移默化提升市民素质，促进城市文明建设快速发展。

　　（本文获宁化县“为文明点赞　为三明点赞”征文一等奖，作者单位：县委文明办）